Da Advocacia de Negócios ao Posicionamento Digital: Reflexões e Previsões para 2026

Luís Pedro Monteiro
há 15 horas
6 min de leitura

A análise do Especial 'Quem é Quem' (QeQ) na Advocacia, publicado pelo Jornal Económico em dezembro de 2025, oferece-nos uma perspetiva interessante sobre a transformação estrutural que a Advocacia de Negócios - e o setor jurídico em geral - está a atravessar. Deste retrato, podemos dizer que emergem três pilares que vão definir a liderança do mercado jurídico nos próximos anos: a especialização setorial, a eficiência operacional e a atração de talento.

Interessa-nos particularmente o tema da especialização setorial, pois entendemos que, de modo crescente e inevitável, será acompanhada de uma alteração de paradigma quanto à atração de novos clientes. Ao passo que a advocacia se torna mais técnica e focada em nichos complexos, o networking tradicional - muitas vezes generalista e de proximidade - deixa de ser o canal mais eficiente para ligar o especialista ao problema do cliente, assumindo a digitalização um papel particularmente relevante. De resto, essa transformação tem sido notória e ganhou velocidade ao longo de 2025.

É sobre isto que nos iremos debruçar no artigo de hoje, procurando partilhar algumas ideias que possam dar um singelo contributo ao tema da digitalização na advocacia, sobretudo que contribuam com insights úteis ao leitor.

A inversão do vetor de confiança: a relevância do filtro digital

O especial do Jornal Económico evidencia que as áreas com maior tração - como a regulação de IA ou a Transição Energética - são de alto risco. Para o decisor, isto altera a natureza da escolha: ele já não procura apenas um "advogado de confiança", mas sim a autoridade técnica específica que minimize o seu risco.

Tradicionalmente, a confiança era o ponto de partida (o networking); hoje, é o ponto de chegada. O processo inverteu-se. O potencial cliente tende a realizar uma pesquisa proativa prévia, só depois estabelece o contacto com o escritório. A "confiança técnica" começa a preceder agora a "confiança pessoal", colocando a estratégia digital como um eixo fundamental de posicionamento e afirmação do escritório.

O site como um instrumento fundamental de afirmação

Esta mudança de comportamento, reflexo dos tempos de intensa e crescente digitalização do quotidiano, transforma o site do seu escritório numa intrumento fundalmental de afirmação e posicionamento digital, pois é nele que o potencial cliente faz a sua "due diligence digital".

Se um escritório se posiciona como líder em determinadas áreas jurídicas, mas o seu site é um repositório de currículos, a autoridade esvazia-se no momento do clique. A transparência e a profundidade informativa passaram a ser critérios de seleção: o site deve funcionar como um ecossistema de conteúdos qualificados e estratégicos, relevantes para potenciais clientes, mas também para reforçar a autoridade digital, por conseguinte, referências em motores de busca e de inteligência artificial.

Continuar a encarar o site como um cartão de visita, é perder oportunidades que as redes sociais, no caso específico do mundo jurídico, não oferecem. Nelas o conteúdo é partilhado e distribuído de modo indistinto, no seu site é acedido por quem realmente o procura.

Esta necessidade de um posicionamento digital robusto é ainda amplificada por outros dois vetores destacados no especial do Jornal Económico: a internacionalização e a multidisciplinaridade.

No atual contexto global, a visibilidade de uma sociedade já não se esgota nas fronteiras físicas ou nas competências puramente jurídicas. A capacidade de projetar autoridade em redes internacionais e de integrar soluções que cruzam o Direito com a gestão e a tecnologia exige uma montra digital que seja tão dinâmica quanto as parcerias que o QeQ sinaliza. Sem esta ponte digital, até as estratégias de expansão mais ambiciosas correm o risco de colidir com a invisibilidade perante os grandes players globais.

Deste diagnóstico emerge uma conclusão incontornável: as métricas de sucesso que o QeQ hoje quantifica são, em grande medida, o resultado de decisões tomadas no 'palco invisível' do digital. Se a especialização é o produto e a digitalização é o canal, o Marketing Jurídico surge como o motor estratégico que os liga.

Previsões para o Marketing Jurídico na Advocacia em 2026

Dos dados disponíveis, bem como da realidade que vamos observando de perto, parece-nos que 2026 será um ano em que o marketing jurídico vai acelerar na advocacia em Portugal.

Aliás, ainda que de modo silencioso - malgrado continuarmos a entender que o marketing jurídico é algo indigno, apesar de assentar em acrescentar valor no nosso entendimento -, já observamos escritórios que estão a realizar esse investimento, sendo um sinal claro disso mesmo o facto de deixarem de apostar as fichas todas nas redes sociais, começando a redirecionar o foco para os seus sites.

Com efeito, as previsões que iremos caracterizar brevemente, são um misto de ações que vimos a materializar junto de clientes, como ambição que desejamos para a advocacia portuguesa, sendo o caminho certo para se afirmar num mercado jurídico cada vez mais competitivo, onde a concorrência estrangeira irá fazer sentir-se de modo mais acentuado.

Corrida para ser referenciado pela Inteligência Artificial

A visibilidade digital em 2026 já não se esgota no tradicional ranking do Google (SEO). Com a consolidação de motores de busca generativos, a nova fronteira é conciliar o SEO (Search Engine Optimization) com o GEO (Generative Engine Optimization). Para as sociedades que o QeQ destaca em áreas complexas como a Fiscalidade ou o M&A, não basta "estar lá"; é preciso que a IA interprete o seu conteúdo como a fonte de autoridade mais fidedigna para responder ao decisor.

Esta transição exige que a produção de conteúdo deixe de ser apenas informativa para ser profundamente estruturada e estratégica. Se os modelos de IA recomendam soluções com base em padrões de autoridade, a otimização dos sites deve focar-se em dados que validem a experiência técnica da sociedade. É a evolução da "palavra-chave" para o "contexto de autoridade", garantindo que, perante uma dúvida jurídica complexa, a IA aponte o seu escritório como a referência de mercado (EEAT).

Nesta corrida, quem é referenciado pela IA tem uma vantagem competitiva na atração de leads qualificados, aumentando substancialmente a taxa de conversão.

Segmentação do público-alvo & hipersonalização do atendimento

Num artigo publicado em 2025, já tivemos a oportunidade de identificar quatro tipos fundamentais de clientes na advocacia. A eficácia da comunicação depende, naturalmente, da capacidade de segmentar o públido-alvo. Tentar falar para todos é o caminho mais rápido para acabar a falar para ninguém. A vantagem está em criar conteúdos de nicho, que identifiquem e dominem as dores do potencial cliente.

A par desta segmentação, a hiperpersonalização do atendimento surge como o grande fator de diferenciação. À medida que a competitividade aumenta, a proximidade e a celeridade na resposta deixam de ser "cortesia" para serem critérios de seleção. Um atendimento que demonstre preocupação real e específica com o problema do cliente não só garante a retenção, como alimenta o ciclo de recomendações e avaliações positivas, vitais na reputação digital.

Esta abordagem humanizada é o contraponto necessário à digitalização. Enquanto as ferramentas tecnológicas atraem o lead, é a personalização que o converte em cliente fiel. No fundo, trata-se de replicar a confiança do networking tradicional, mas com a escala e a precisão que as ferramentas modernas de segmentação permitem.

Conjugação do tráfego pago com conteúdos estratégicos

A terceira previsão foca-se na eficiência do funil de aquisição: a simbiose entre o tráfego pago e o conteúdo estratégico. O recurso a campanhas de Ads permite que o escritório chegue diretamente a leads qualificados, mas é a qualidade da resposta encontrada no site que dita tickets de alto valor.

Mais do que gerar visitas, o tráfego pago deve ser encarado como um laboratório de dados. As métricas recolhidas nestas campanhas permitem perceber exatamente o que o mercado procura, permitindo otimizar os conteúdos orgânicos e a estratégia editorial da sociedade. É uma abordagem orientada por dados que minimiza o desperdício de recursos e maximiza o impacto de cada artigo ou guia publicado.

Esta é uma das áreas em que estaremos particularmente focados ao longo do ano, estando com operações de clientes em vigor neste enquadramento.

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Além destas previsões, consideramos também que outras vão potencialmente observar-se ao longo de 2026, como seja a crescente aposta em conteúdos audiovisuais, o investimento na criação e desenvolvimento de listas de contactos, ou mesmo o aumento do recurso ao legal design como um facilitador da comunicação com clientes.

O futuro da advocacia de vanguarda em Portugal passará por quem souber unir a excelência técnica, como bem se aponta no QeQ, com a aposta no posicionamento e comunicação digital.

Luís Pedro Monteiro

Jurista | Formador